奢侈品牌连接千禧一代的焦虑

虎嗅注：其实奢侈品牌请流量明星代言这事，之前虎嗅里已经有一些文章做过相关的分析，但这篇文章着重强调了千禧一代对于奢侈品市场的影响力，不妨再来看看。文章转自时尚头条网微信公众号，作者陈舒。

毫无疑问，现在的千禧一代是奢侈品时尚行业心目中的宠儿。 

千禧一代网上给出的定义是1985-1995年出生的人群，他们充满了个性，不随大流，非常清楚自己的需求。相比父母或祖父母一代，他们更向往自由，精通并热爱社交媒体。 

据德意志银行在意大利咨询公司Pambianco主办的时尚奢侈品峰会 Fashion & Luxury Summit上发布的报告显示，全球奢侈品行业2017年总营收预计将达到2500亿欧元。其中，千禧一代是奢侈品消费的主力客群，占奢侈品消费者总数的27%，到2020年这一比例将上升至33%。

而根据Pambianco的研究，当前千禧一代奢侈品消费者占25%，在未来5至7年内这一比例将上升至40%。 

在中国，这样的群体大约有2亿。

千禧一代具备了一定购买力，尚未成家者也无多少家庭负担，注重品质而不太在乎价格，现在社交媒体和口碑传播已经取代了一直占据舆论高地的传统媒体，成为奢侈品品牌传播的主阵地。有媒体曾对国内千禧一代做了一份市场调研，结果发现超过25%的90后已经买过奢侈品。

就目前的国内奢侈品市场消费者来说，大致分四类。 

第一类是那些梦想拥有奢侈品的消费者，这部分群体多数希望拥有一件奢侈品，但他们的消费并非是那些顶级奢侈品大件，而是一些奢侈品牌入门级别的小件，诸如美妆香水系列和鞋履系列。 

第二类是攒钱买奢侈品的消费者，这部分消费者并非奢侈品的忠实消费者，购买频率较小，往往是看中一件奢侈品需要攒钱去买。 

第三类则是时尚爱好者，这部分消费者希望给人以外观时尚、紧跟潮流的形象，消费频次次稍高。 通常情况下，那些梦想购买奢侈品的消费者总是较为年轻，消费较低但人数更多，极易通过年龄增长及工作变化成第二和第三种类型的消费者。每一层级的总消费群人数则是递减的。 

最后一类则是富豪型消费者者，这一类本来是奢侈品品牌最爱的黏合度最高、最忠实的消费者，但如今这些消费者已经更加理性。

可以看出，从千禧一代是奢侈品牌必争的消费群体，这就导致奢侈品消费的未来并不在最后一类人身上，奢侈品牌需要从需求金字塔的底部得到更多动力。

据i2i集团发布的微信调查数据，中国千禧一代出国最爱购买的品牌前四名依次为Dior，Prada，Gucci和Coach。i2i首席执行官Alexander Glos表示，这表明有很多中国千禧一代“渴望与父辈喜好不同的奢侈品牌”。