董宇辉“救活”了新东方，机构们却跑了

过去10多天里，“东方甄选”直播间粉丝增长近20倍，蹿到1900万，6月18日的观看人数达6167.3万。但因直播带货炙手可热的新东方，却在资本市场经历过山车般的起伏。

自6月10日起，“中关村兵马俑”董宇辉的双语知识型带货出圈后，新东方在线的股价接连5日上涨，累计涨幅超500%，市值达到300亿港元，创今年最高记录，但之后遭连续“减持”。

腾讯在6月15日及16日两天合计卖出新东方在线7460.93万股票，累计套现约7.2亿港元。摩根士丹利、摩根大通、汇丰银行、花旗银行等外资投行机构也相继减持。摩根士丹利几乎“清仓”了持有的全部股份，一共套现约超15亿港元。

2016年入股新东方在线的腾讯，减持完成后，对新东方在线的持股比例从9.04%降至1.58%。六年时间，获利约4亿港元。而在去年底对新东方连续增持的俞敏洪，则以4.98%的持股超越腾讯成为第二大股东，第一大股东为新东方教育科技集团。

受机构退出影响，新东方在6月20单日跌幅超30%。截至发稿前，市值回落至185.93亿港元。

资本对爆红的可持续性存疑，尤其当它存在一定偶然因素:恰逢618流量井喷，但超头部主播缺位带来真空;抖音流行内容更迭，人们对反转刺激的内容审美疲劳;俞敏洪带领新东方再出发，是个 “英雄迟暮仍志在千里”的典型励志故事;疫情后人们紧绷的情绪需要安放，东方甄选直播间的鸡汤安抚人心……

爆红之后，一些数据开始从顶峰滑落。俞敏洪在个人公众号中透露，原计划不是爆发，而是循序渐进。爆火是意外，甚至有些措手不及。爆红犹如火山爆发，会带来两个后果，毁灭性或者建设性——火山灰覆盖的地方，植物会蓬勃生长。

东方甄选确实给如今的直播圈带来了新的生气。《天下网商》采访的一些直播MCN机构创业者，对东方甄选表达出不同程度的欣赏，觉得他们的货盘和玩法无法复制和模仿，甚至能开启直播电商下半场。但要长远地做直播带货这门生意，新东方还有一些课需补上。

直播电商下半场来了?

“让一个男粉在直播间买了四次大米，充分说明了直播间的神奇魅力。东方甄选核心在于内容，我个人觉得真的做得很强，不是一般的强。”直播机构构美运营负责人七里表示，他对甚至认为这是直播时代的改变，“看他们的直播，就像看一场秀、一场表演一样，很轻松，很舒服。很多家长第一次让孩子去看直播带货，还会全家人一起聚起来看直播。”

东方甄选的超强内容改变了很多用户的下单逻辑，开启一个全新的直播场景。

此前人们对主播有一个趣称:“人形聚划算”，道破了价格对于一个直播间的决定因素。但价格的内卷没有尽头，类似“粉丝在东方甄选直播间四次买大米”的事例让人们看到了另一个可能性。东方甄选的选品整体偏中高端，价格并不便宜，是什么在支撑他们的销量?

这中间有很多复杂的因素，新东方的IP、感动和情怀、知识的获得感是一方面，但对于产品来说，场景化和内容的包装带来了产品溢价力。购物的冲动需要唤醒，价格带来的囤货冲动是一种，“阿拉斯加的鳕鱼”是另一种。记忆感和故事感带来了产品的溢价。

“宝宝们、家人们、老铁们，321上链接，然后看有没有福利款、爆款、新款，优惠和赠品是之前直播间常态，但现在看东方甄选直播间，知识和文化也有附加值。”七里表示。

来看董宇辉是怎么卖6元一根的玉米。“回忆起童年，放学后一溜烟跑进胡同里，玩累了回来，锅里取出了家里种的煮好的玉米，你用筷子戳着拿在手上边啃边跑。你跑的时候背后阳光温暖，玉米淡淡的回甘味，香气扑鼻……”有人说，看哭了，下单了。

更新颖的文案与直播形式，在一众喊着“宝宝”和“家人”的传统直播间当中成为一种稀缺供给，不光吸引了更多“自来水”和更长的停留时间，还成为直播平台乐于主动助推的内容。

据东方甄选，相比一些大主播花费千万买流量，他们从没付费推流过。而抖音的推荐逻辑，除了投流带来的固定曝光外，用户经过选择的内容力才容易“爆”。

“抖音对达人带货的扶持几率不是很大。它的机制就是你愿意花钱，就有流量。不愿意花钱，靠内容能起来就起来，起不来就拉倒。”一位熟悉抖音的创业公司CEO表示。

资深直播MCN机构负责人赵圆圆判断，东方甄选的崛起，意味着直播电商下半场的开启——从“促销直播”向“营销直播”转换。前者高频重复价格和卖点，后者着重品牌价值传递、背景故事、情感表达。主播也不再只是一个售货员，而更像产品的“代言人”。

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