64
0如何在小红书打造品牌？是我从接触小红书就一直关注的问题。从接触过超百家商家来看，真正做到有一定认知度、身边的人知道的品牌，实则不超过3个，也可能只有1个，换句话99%的商家做的还是产品，不是品牌。为何出现 ...
|
如何在小红书打造品牌？是我从接触小红书就一直关注的问题。 从接触过超百家商家来看，真正做到有一定认知度、身边的人知道的品牌，实则不超过3个，也可能只有1个，换句话99%的商家做的还是产品，不是品牌。 为何出现这种情况？先来说两个背景。 第一个我接触80%以上商家，基本是第一次做小红书，对品牌认知有限，且核心引流到私域，仅仅把小红书当成流量平台，封号就封了，换个名字即可，未有长久做品牌的想法。 第二个背景是，每个人对品牌定义不同，我的定义是能叫出名字、有差异化、能被传播和记忆的牌子，但接触绝大数商家，存在命名不清、卖点不清、无核心记忆点等问题，品牌的出现没办法形成资产积累。 01 小红书同质化现状新品牌在小红书难出来的原因，是当前小红书品牌种草进入同质化竞争中，成本也越来越高，具体体现在这个方面。 1.卖点同质化做品牌本质是传播购买理由，但现实时，很多品牌并没有找到购买理由。 以面霜为例，几乎所有品牌都在说滋润，此时滋润就变成通用卖点，再大的达人，再高的广告预算，也难有差异化。在卖点同质化下，用户购买决策也会集中大品牌。 2.素材同质化以美妆行业为例，几乎所有品牌在投放时，都在以手持的方式展现，唯一的差别是达人拍摄角度不同，若产品包装无核心差异化，用户也会傻傻的分不清。 对于新品牌，在素材需要更多新的突破，以欧花集为例，直接展示使用效果，将产品植入笔记中，获得新的方式展现。  图1：欧花集颈膜产品3.达人同质化无论你搜索任何品类词，会发现第三位广告位，投的达人基本以好物种草展现，关键她们几乎每天都在测评，每天都在接广告。 你发现，你的品牌投完，竞品基本会再投，这就导致，达人投放也趋于同质化。当达人仅仅为了利益来做测评，流量的成本也会越来越高。  图2：达人同质化投放内容4.流量同质化此处流量指的是广告投放，因小红书的广告是竞价机制，靠创意和出价两方面决定，新创品牌因为预算原因，出价相对少，若此时素材质量没有突破，也很难抢到靠前展现为主，最终流量也陷入同质化怪圈。 在以上同质化的竞争环境下，新品牌出来的难度越来越高，那是不是意味着小红书很难做品牌？ 在我看来恰恰相反，小红书是种草平台，种的最核心点就是品牌名，品牌名是品牌最重要的资产，通过达人和广告的投放，就是让用户记住品牌名，每一次搜索都是对品牌名投资。 在竞争环境下，需要梳理一套品牌种草的流程和方法。 02 异识小红书投放屋在小红书同质化竞争下，根据之前投放经验和官方公布公爵，也形成的一套品牌投放屋，希望对你在做品牌投放上有所借鉴意义。  图3:异识小红书品牌投放方法论这张图底层逻辑是超级符号就是超级创意，这也是华与华原创方法论。为何我把它作为小红书品牌投放底层，因为传播的本质是符号学。 品牌就是一套符号体系，小红书笔记传播就是一套刺激-反射系统，什么样的符号拥有最大的刺激原理，一定是人人见过，受它指引、忍不住点击的符号。 举例以下爆文，每一个笔记都携带大量的信息，有些信息是新奇，有些是熟悉红包，这些都是一套信息刺激系统。信息越强，用户行动越快，形成自传播。 关于小红书符号刺激研究，目前我们也刚刚开始，这一块，希望后面我门有更多研究。  图4:小红书热门笔记在超级符号上，就是确定定位-代言品类-扩大品类-成为国民品牌的四个步骤。 作为新品牌，第一步要做确定自身定位和差异化，然后代言品类，即想到该品类就想到你的名字，进而扩大品类，扩大市场容量，最终成为国民离不开的品牌。 当然这系列的步骤，不仅需要小红书，还需要更多大众媒体。再来看整个金字塔，最上面就是品类洞察，做品牌前，先看整个品类阶段是处于0-1阶段；1-10阶段：10-100阶段； 再看品类需求、品类格局，基于此，去确定自身差异化卖点，将卖点细分为主卖点和次卖点，再去思考你的消费人群、竞品、品类和场景人群，将我们产品植入其中； 接下来再确定内容类型，小红书内容有热点性内容、导购性内容和吸引性内容，不同阶段，选择的内容也会有所不同。 热点性内容更多是围绕热点资讯和情景剧，获得更多流量曝光，吸引性内容，通过横向测评、Vlog、好物分享等内容来安利产品； 导购性内容，通过教程、经验和单品种草，由此形成好物体验分享；吸引性内容适合前期吸引用户，导购性内容用于后期决策依据。 |
闽公网安备 35020302000xxx号